【3分要約・読書メモ】“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?

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今回は「“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか? 」についての記事となります。

“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？ [ 芹澤連 ]

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■著者
■まとめ
■感想

■著者

芹澤連(せりざわれん)
株式会社コレクシアマーケティングプランニング局長
マーケティングサイエンティスト。数学、統計学、計量経済学、データサイエンスなどの理系アプローチと、心理学、文化人類学、社会学などの文系アプローチに広く精通。未顧客理解の第一人者として、事業会社やメーカーのマーケティングや事業拡大を支援すると共に、社内研修などの講師を務める。「芹澤顧客研究ラボ」主催。シニアマーケターの知見を若年層マーケターに継承、育成する「マーケティングU-40」を牽引。著書に『顧客体験マーケティング』(インプレス)、『戦略ごっこ』（日経BP）

■まとめ

・「欲求―行動―ベネフィット」のループを作る。
広告設計はポイントの穴を埋めるのではなく、ブランドを顧客価値に翻訳する”ストーリー作り”

・未顧客のペルソナの理解は無意味→「ただ」関心がないから
どうしたら健康志向の人にレギュラーコーラを売るか？
コスパ重視の人にプレミアムビールを売るか？
→「いつもとは異なる道筋」を見つける
→「人」ではなく「文脈」をターゲットにする

・「人」をターゲティングして、「人」にポジショニングする
→「生活文脈や生活シーン」をターゲティングして、顧客が行う行動や活動にポジショニングする

・STP分析の順番を変える
STP分析とは、市場を「セグメンテーション（Segmentation）」により細分化し、「ターゲティング（Targeting）」で狙うべき市場を定め、「ポジショニング（Positioning）」によって競合との差別化を図る効果的なマーケティング戦略。

１：「セグメンテーション（Segmentation）」
２：「ターゲティング（Targeting）」
３：「ポジショニング（Positioning）」
　　　　　　↓
１：「ポジショニング（Positioning）」
２：「ターゲティング（Targeting）」
３：「セグメンテーション（Segmentation）」

・顧客が多くなればロイヤリティは高くなるが、ロイヤリティを高めても顧客のシェアは増えない

・友人がSNSで推奨しているからといって、自分と無関係のブランドにいきなり興味を持って買ったりしない

・ブランドが成長するには浸透率を高めて、ブランドの利用機会を増やし、ライトユーザーを獲得する必要がある

・ブランドの成長＝「ブランドが属するカテゴリーが利用される回数」と「その時、ブランドが選ばれる確率」

・顧客の合理を捉える4つのポイント
きっかけ：「その行動はどんな状況で起こったのか？」
欲求：「その行動はどんな欲求に根差しているのか？」
抑圧：「その行動はどんな制限や条件付けを受けているのか？」
報酬：「その行動をするとどんな良いことがある（悪いことが起きない）のか？」

・競合するブランド間の顧客構成比は類似する
→差別化しても「顧客数」は変わらない

・未顧客にとって大事なのは、簡単かつ確実に報酬を得られること
→ブランドの役割は消費者に「考えさせない」こと

・「どうすれば好きになってもらって、かつ行動も増えるのか」
→「どうすればブランドを利用する行動が増えるのか？」

・利用行動を増やすという視点で施策を考える
1：その行動は、未顧客にとって「何の一部」なのか？
どんなゴールに向かった行動なのか？
2：どうすればその行動が増えるのか？

■感想

マーケティング理論の大半は、購入しているユーザーに着目し、「なぜ商品・サービスを選んだのか？」ジャーニーを振り返りながら、購入動機を探り、顧客理解を深めることで施策に落とし込んでいく。本書では、「買わない人＝未顧客」に着目し、事業を成長させるには、未顧客に目を向けることを説いている。

確かに、「知らない・買わない・興味のない未顧客」が市場の大半を占めている。売上を増やして事業を成長させるには、そうした「買ってくれない未顧客」を理解して、新しく1回買ってもらう必要がある。

『戦略ごっこ』も拝読したが、事例とデータが多くエビデンスベースで語られている点が、説得力がある。天才マーケッターの想像ではなく、あくまでもエディデンスベースのマーケティング理論。マンガや図が多いので、教科書的でつまらなくなるエビデンスベースの理論がわかりやすく説明されている。一通りマーケティング理論を学んだベテランマーケッターにこそ読んでほしい一冊です。

最後まで読んでいただきて、ありがとうございました。

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